小企业的饮品开发套路

不少食品饮料企业一年销售额在5000万以下，一般不投广告，然而一说起市场风向，口若悬河，对大牌一脸艳羡，当问到他自己的产品，拿出手一看，雷到一脸冷汗。有的公司还没有确定立项，就指示包装设计要体现出各种创新、大气、简约、国际化，说到最后往往就一个词：高档！对，一定要高档！其实高档这个词是最没脑的废话，因为这个词不会对所委托产品的包装设计产生任何明确有效的指导意义（没有哪家设计公司是以低档为设计目标的），相反却暴露了企业的认识模糊。有人要说了，我语言水平不高好吗，我没文化说不准好吗，你能明白我意思不就行了吗！我不这么看，产品开发必须是清晰的，商务合作必须是严谨的。又有人要说了，我当然知道想做什么样的产品，但我不能告诉你（虽然我读书看报口才一级棒），因为我怕影响你们创意、禁锢你们思维。听到这种话，我往往非常无语，因为我如果说：产品是你要上的，生意是你要做的，如果此时此刻对产品连个基本的轮廓设想都说不清或不愿说，那我们还合作什么。这时他一定会说：我当然是先听你们的思路，再谈谈我对产品的想法… 

行了，我想问你是谈做事的，还是来怄气的。好吧，你不用说你的设想了， 让我先告诉你包装设计是干什么的？包装设计是做产品视觉表达的，通俗点说就是做印刷图文设计和容器造型设计的，品牌调性、产品定位环节不是包装设计的专项环节应该做的本分（前期另行委托市场调查营销分析除外）。我们需要客户想明白，说清楚自己的品牌立意和新产品设定，双方准确交流沟通后，我们理解消化就会展开设计工作，设计工作就是如何将这些被告知的产品预设，转化为具体图像化的产品包装视觉设计作品。所以，纯粹的包装设计其实属于命题设计，如同建筑设计、服装设计等各种商业设计一样都具有预先设定的属性，一个不会出题或不敢亮出命题的客户，我们只能解释为他还没有做好产品开发的准备。
当然，你可以找营销公司出所谓的品牌全案，但我告诉你，那些人只会在提供无数页形而上的PPT后，教你烧钱投广告或买几赠几造活动，而我不认为那是你真正想要的，有钱谁不会烧啊！（除非你不是小企业），所以，作为小企业主，你自己或团队必须清晰理顺产品框架，与设计公司有效沟通才能准确执行你的设想变为产品外观方案。
 
好吧，开始谈产品。跟风、补缺、低价是所有小微企业的法宝。大品牌易拉罐装功能饮料火了，县市工业区就卖PET瓶装；怡宝农夫大行其道，县市工业区就能见到小微企业出品的低价2L大炮。椰汁豆奶风云再起时，各种1L、1.5L大炮瓶装再次低价杀到。

什么叫跟风，就是市场流行什么做什么，易拉罐的六个核桃火了，你就换成1L、1.5L大炮PET瓶，名子变成核桃牛奶，放个小小的企业标志就行，反正也没什么知名度。关键是保持蓝白色调，立刻上，跟风要快，因为小微企业决策快，挣的就是产品空白留出来的市场机会的钱，只是总跟风卖低价，似乎活的很被动，有种看天吃饭的不安感。

补缺就是销售渠道下沉，下沉到大品牌终端乏力的的边缘市场；低价，价格低到农民工穷学生喝得起的实惠。讲真，这三招很聪明。为什么？前面提到跟风、补缺、低价，其中补缺是市场策略，避实就虚事半功倍。低价（实惠）是营销策略，谁都想卖高价，但高价是打广告带来的品牌溢价，不打广告的小企业产品谈什么品牌溢价，自然就只能卖低价。只有跟风是产品层面的问题，难道也是不得已吗？我认为不是，如前所述小型传统企业很难搞研发（几乎不可能），因为连大品牌都没能力在水饮界搞出如医药界的伟哥（辉瑞药业的万艾可）级的质变型新品，那么玩玩配方重组和价值创新的量变小创新就成为可行的突破口。

下面开启图示说明模式。比如下面这款“特力水矿”。

就像你N年前初次见到“宝矿力水特”一样另类，别跟我说什么电解质水，在我眼里它长的就像普通水（虽然它属于功能饮料），它也总是摆放在功能饮料货架区，我们可以认为它是一款“水风格的功能饮料”。那么，反过来想，能不能有一款“功能饮料气质的水”，有，就是示例的“特力水矿”。

常规的饮用水产品，矿泉水几乎清一色标榜名山大湖的出身，纯净水则含蓄的表达着并不明确的信赖或新潮（新潮这个词就如同高档一样无脑）。特力水矿虽然是维生素矿物质水饮料，但外观更强调水的感受，因为它是用来放在饮用水类货架区售卖的。配方重组方面，就是纯净水+微量矿物质+微量维生素。这事康师傅也干过，没错，就是康家的那款矿物质水（纯净水和矿物质混合的人工矿泉），而特力水矿还添加了维生素，为什么呢？一是为了让水体增值，二是为了与运动挂钩。眼尖的朋友已经看出来了，这款特力水矿的标签以图形来明示它的运动性，这就是诉求重组：让饮用水也能有那么一点功能的意思。添加极其微量的维生素B或C不会改变水的口感，特力水矿依旧无色无味透明，但它增强了产品价值。另外，看见瓶颈套的提环了吗？是不是很贴心。有人说像屈臣氏、东鹏那样加个盖杯不好吗？说这话的人太务虚，不用问别人，就问你自己喝一瓶550的水会先倒进盖杯再喝进嘴吗？显而易见，盖杯只是样子货，极少人会来用它当杯子喝水。（屈臣氏的盖服务于瓶型还有点美观的作用，东鹏的盖就真的多余了，总共就250还用盖子一点点喝吗？好金贵吗？左手拿瓶，右手要开两个盖，不难受吗？）而提环就不同了，走路挂手指、出行挂背包、甚至劳动挂皮带都行，易于携带贴心暖人。看看大炮水，很多都有提手，就是这个道理（其实大炮水配盖杯是有实际意义的，然而却无法装提手了）。

再说说标签，我要大声说三遍：“善用三分之一”。什么三分之一？就是下图的中间那个面。

主标识1/3面和说明文字条码的1/3面就不说了，那是硬指标，剩下这三分之一就要灵活发挥了，签约明星就上明星，获得荣誉就晒奖牌，有奖活动就晒奖品…什么都没有怎么办？挑选IP（热点或话题）表达态度，Q图，语录，各种正能量、励志、鸡汤、爱国、公益、有趣的公共话题都行，一定要“三观正”，注意规避版权。如果说主标识面是品牌形像的话，那留出来的这三分之一就是产品态度。对于不知名品牌的产品来说，产品态度比品牌形像更有用更能影响购买决定。最后放出惯用的价格大招，550的名牌纯净水卖1.5元，560的特力水矿就只卖1.2元；1.5L的名牌纯净水卖4元，2L特力水矿就只卖3元……这方面不多说，你们更擅长。特力水矿的产品开发就三点：1.增值：配方有料，更适合运动。2.：提环功能实用。3.包装有趣。它的对手品类不是功能饮料，而是饮用水（尤其是纯净水），所以终端陈列一定要与水类放在一起。

最后，让我们回顾一下这款产品：小明抱着篮球满头大汗跑到小超市水类货架前，咦~有一瓶像雾一样磨砂感的水，仔细一看是特力水矿，好酷好运动的样子，没喝过啊！（有点犹豫），看看价签，才1.2元，便宜，拿到手里看到那三分之一画面的时候小明的嘴角忍不住上扬了，手指勾着提环（不额外占用手）抱着球买单去了。这时，旁边一个民工模样的大哥也伸出大手果断的选了一瓶3块钱的2L大炮瓶特力水矿……[page]